1950 年代，经济学里住着一个挺完美的小人。
这个小人叫经济人（homo economicus）——教科书假设出来的「完全理性的人」。他的设定是这样的：面对任何选择，他知道所有选项，能算清每个选项的每一分利弊，然后永远挑出对自己最有利的那个。买东西如此，找工作如此，投资如此。整个经典经济学大厦，就盖在这个小人身上：既然人人都在求最优，市场最终会达到一个最优的均衡。
上一章我们已经算过账了：这套设定要求的「三张牌」——看完所有选项、信息完备、标准唯一——在真实世界里几乎不存在。也就是说，这个小人不是真人，是个超人。但在当时，没多少人愿意正面捅破这层窗户纸，因为一旦捅破，整个大厦的地基就松了。
捅破它的人叫赫伯特·西蒙（Herbert Simon）。
一个不像经济学家的人
西蒙的履历很不像个经济学家。他在芝加哥大学读的是政治学，后来教过公共管理、心理学，晚年是卡内基梅隆大学计算机科学系的教授——还是人工智能这个学科的奠基人之一。他一生在好几个领域之间走来走去，好处是：他同时见过「数学上的人」和「真实的人」，并且对两者的差别耿耿于怀。
他注意到一件在经济学家眼皮底下、却被集体忽略的事：真实的人做决定，从来不是先找「最好」，而是先问「够不够」。
工人换工作，不会列出全国所有职位再打分排序；他看到一个工资明显更高、过得去的职位，就跳了。企业定价，不会算出让利润数学最大化的那个精确价格；它定一个「赚得可以、卖得动」的价格，就去忙别的了。这不是因为工人和企业懒或者笨——而是因为他们清醒：上一章那三张牌他们一张都没有，假装有，才是真的不理性。
有限理性：人手里的工具是剪刀，不是计算器
西蒙给这个现象起了个名字：有限理性（bounded rationality）——人是想讲道理的，但他的道理受三样东西限制：算力有限、信息有限、时间有限。
他用过一个著名的比喻。人的大脑就像一把剪刀：剪刀能裁出什么样的形状，一半取决于剪刀，另一半取决于布。大脑的「剪刀」锋不锋利是一回事，但更关键的是你拿它去裁什么样的「布」——也就是你所处的环境给了你多少信息、多少时间。在一个信息稀缺、时间紧迫的环境里，一把普通的剪刀裁得「够用」，远比假设自己有一台不存在的精密机床来得明智。
人话版：经济学假设人人配了一台超级计算机，西蒙说，不，你兜里只有一把剪刀。问题不是剪刀不好，是别拿剪刀干机床的活——别用「找最好」的方式去解决只需要「找够好」的问题。
一个生造出来的词
基于「有限理性」，西蒙在 1956 年把一个几乎没人再用的老词从故纸堆里翻了出来：满意解（satisficing）。这个英语旧词身上恰好同时住着 satisfy（满意）和 suffice（足够）两个意思，西蒙借它表达的意思朴素得不像学术概念：
先设定一个「够好」的标准，然后接受第一个达到这个标准的选项。
与之相对的做法，他叫作「最大化」（maximizing）——坚持在所有选项里找到那个最好的。第二章算账的结论在这里变成了理论：在一个选项看不完、信息拿不全、标准会变动的世界里，满意解不是「退而求其次」，它是和真实世界相匹配的决策方式；最大化才是那个用错了场景的工具。
1978 年，西蒙因为这个「对组织中决策过程的开创性研究」拿了诺贝尔经济学奖。评委会表彰的核心，正是他用「有限理性」替换掉了那个不存在的完美小人。
顺便，他还预言了今天
西蒙在 1971 年写过一段话，今天读起来像预言：信息的丰富造就注意力的贫穷。信息消耗的是接收者的注意力，所以信息越多，留给每条信息的注意力就越少。
这句话是他理论的自然推论：如果你的「剪刀」算力有限，那往你面前堆更多选项、更多评测、更多排行榜，不会帮你更接近最优解，只会把你的注意力切得更碎。五十年后，这句话成了我们每天要面对的现实——这也是第九章要专门处理的「无限货架」问题。
不过，理论再漂亮，也需要实验。西蒙说的是「应该如此」，接下来一位心理学家要回答的是「实际上如何」——选项真的变多时，人是更幸福了，还是更糟了？答案藏在一个超市的果酱货架上。