第六章 · 差点穷死的奥运会

1976 年蒙特利尔奥运会闭幕时，市长让·德拉波说过一句载入史册的狂话："奥运会亏钱，就跟男人生孩子一样不可能。"

结果这届奥运亏了十几亿加元，蒙特利尔人还了整整 30 年——市政府开征了一种专门的"奥运税"，加到每一包香烟上，直到 2006 年 11 月才把债还清。主体育场因为工程灾难和工期延误，赛后 11 年才装上那个设计好的斜塔屋顶，被市民称作"大欠账"（The Big Owe）。

这一炮把奥运会的商业模式轰出了原形。1972 年，还有城市抢破头要办奥运；到 1978 年国际奥委会给 1984 年奥运会找下家时，全世界只剩一个城市还愿意谈：洛杉矶。另一头报名的德黑兰，中途自己撤了。

奥运会怎么会走到没人要的地步

链条很清晰。1968 年墨西哥城、1972 年慕尼黑（还发生了以色列运动员被劫持杀害的"慕尼黑惨案"）、1976 年蒙特利尔巨亏——奥运会呈现出"花钱如流水、安全如走钢丝"的形象。更要命的是 1972 年丹佛的先例：科罗拉多选民公投否决了为 1976 年冬奥会掏钱，把已经到手的主办权退了回去。纳税人第一次对奥运说了不。

奥运会差点死掉，不是因为没人爱它，而是因为它的财务模型是个无底洞：主办城市签的合同里，超支风险全部由城市兜底，国际奥委会旱涝保收。蒙特利尔把这种"主办城市当无限责任担保人"的结构演到了极致。

尤伯罗斯：把奥运当公司来办

1984 年洛杉矶的方案之所以敢接，是因为接法完全不同。洛杉矶市政府先说死了一条：纳税人一分钱不担保。国际奥委会捏着鼻子接受了——它没得选，这是全球唯一申办者。

组委会请来了旅行社老板彼得·尤伯罗斯当主席。这位此前跟体育毫无关系的商人，把奥运会当一家公司来重组，三板斧：

• 赞助搞拍卖，一个品类只收一家。以前的奥运赞助商几十上百家，每家出点小钱，没人当回事。尤伯罗斯反着来：每个行业只留一个"官方赞助商"，价高者得。可口可乐为压过百事出了 1260 万美元；最经典的是胶卷之战——柯达觉得官方胶片赞助权不值钱，还价还到 100 万美元，富士直接拍出 700 万拿下。柯达在美国主场丢了"官方胶卷"的名分，追悔莫及。
• 电视转播权卖天价。美国 ABC 电视台为 1984 年转播权付了 2.25 亿美元——这在当时是天文数字。尤伯罗斯看准了：奥运内容稀缺、四年一次、全民关注，电视台没有替代品，买方弱势。后来电视转播权成为国际奥委会最大的财源，根子在这里。
• 能不建就不建。主体育场用 1932 年洛杉矶奥运会的旧馆翻新；麦当劳出钱建了游泳场馆，换来独家餐饮赞助——赞助商直接下场当承建商，组委会连工程款都省了。

结果：1984 年洛杉矶奥运盈利 2.325 亿美元。当然，账面漂亮也有苏联阵营集体缺席、办赛成本被人为压低的因素（见第五章），但方向是确凿无疑的——奥运会第一次被证明可以是门生意。

萨马兰奇把洛杉矶模式做成了制度

1980 年上任的国际奥委会主席胡安·萨马兰奇全程看在眼里。1985 年，国际奥委会推出 TOP 计划（The Olympic Partners，大白话：全球顶级赞助商俱乐部，四年一个周期，一个品类全球只收一家，钱花的是"五环"本身的使用权），把尤伯罗斯在洛杉矶临时搞出来的拍卖制，变成了国际奥委会的固定收入机器。再加上各国电视转播权逐年抬价，国际奥委会从差点破产的清水衙门，变成了年收入数十亿美元的庞然大物。

钱的涌入直接改写了奥运会的政治经济学：申办城市从"没人敢要"变回"抢破头"；国际奥委会对主办城市的谈判地位越来越强；而"奥运遗产"问题——为两周比赛建的场馆赛后荒不荒——成为新的争议（第十二章细聊）。

这章和上一章其实是一件事

注意一个时间巧合：让奥运会变成生意的 1984 年洛杉矶，恰好是被苏联抵制的那届。两件事互相成全：正因为苏联不来，尤伯罗斯才能把成本压到极限、把"美国主场"的电视价值卖到天价；也正因为洛杉矶赚了钱，冷战结束后的奥运会才有底气越办越大。政治和金钱在奥运会上从来不是两条线，是一根绳的两股。